In 2023 gaat Universal Analytics dan eindelijk met pensioen! Vanaf 1 juli 2023 stopt het platform met het verzamelen van gegevens. Maak jij nog geen gebruik van Google Analytics 4? Dan is dit het moment om over te stappen. In dit blog bespreken we waarom het zo belangrijk is om nu al over te stappen op GA4. Verder lichten we de belangrijkste verschillen tussen UA en GA4 uit én bekijken we de nieuwste functies binnen het platform. Ready? Let’s go…
Even terug naar waar het allemaal begon…
Wanneer je de geschiedenis van Google Analytics erbij pakt zie je dat het doorontwikkelen van haar producten geen nieuw gegeven is voor Google. In 2005 werd Urchin, destijds dé tool voor tracking van websiteverkeer, overgenomen door Google, en vervolgens gratis beschikbaar gesteld onder de naam Urchin by Google. Datzelfde Urchin is overigens de bedenker van UTM-tags (Urchin Tracking Module), the more you know ;). Het product werd nog een tijdje in leven gehouden voor bestaande klanten, waarna het in 2012 offline gehaald werd.
Ondertussen had Google in 2007 een nieuwe tool gelanceerd voor data-analyse: Het klassieke Google Analytics. Het grote verschil t.o.v. Urchin by Google was dat het nu mogelijk was om e-commerce transacties beter bij te houden en te controleren. In 2009 werd er een soort 2.0 versie aangeboden voor het klassieke Google Analytics, waarbij pagina’s sneller laadden en de nauwkeurigheid van data was verbeterd. Deze optie was volledig optioneel, maar werd wel sterk aangeraden.
De laatste échte update vond plaats in 2012, toen Google een bètaversie lanceerde van Universal Analytics (UA) voor grote organisaties en partners. Deze versie werd in 2013 publiekelijk beschikbaar gesteld, waarna Google in 2014 aankondigde dat deze versie officieel geen bètaversie meer was. Een van de grootste voordelen van UA was dat het deels in staat was om bezoekers te tracken over verschillende platformen, iets wat onmisbaar was geworden door de exorbitant snelle opkomst van mobiele telefoons in de jaren die hieraan voorafgingen.
Echter bleef de digitale wereld complexer worden en het massale gebruik van smartphones kreeg een nog prominentere plek in ons leven. Net als vrijwel alle andere bedrijven kwam Google voor een grote uitdaging te staan; Het digitale landschap werd mobile-first. Enkele jaren geleden startten klanten hun computer op, bezochten ze een website en kochten ze daar een product. Tegenwoordig kan een klant een advertentie tegenkomen op hun telefoon, waarna ze vervolgens op hun laptop het product nog eens bekijken en uiteindelijk in de app een aankoop doen. Om deze invloed van mobiele telefoons en apps op de wereld van e-commerce even in perspectief te zetten: In 2021 bedroeg de totale e-commerce opbrengst uit mobiele apps $3,56 biljoen (ja dat is 12 nullen, ook wel 3560 x 1 miljard), wat meer dan de helft is van de totale omzet uit e-commerce verkopen wereldwijd.
Om de markt te bedienen kwam Google in 2019 met de bétaversie van de volgende generatie Google Analytics: Google Analytics 4 (GA4). In 2020 trad GA4 uit de bétaversie en vanaf juli 2023 wordt het dus de enige werkende versie van Google Analytics. Het grootste voordeel? GA4 kan ook verkeer en handelingen in apps tracken waardoor de volledige customer journey weer in beeld te brengen is.
Universal Analytics vs. Google Analytics 4
Google gaat UA er volledig uitgooien wat voor de meeste marketeers betekent dat ze moeten leren leven met GA4 (wat overigens echt niet erg hoeft te zijn). In deze sectie hebben we de grootste veranderingen, wat op papier ook de grootste voordelen moeten zijn, op een rijtje gezet.
1. Cross-domain tracking
Een van de grootste toevoegingen aan GA4 is dat het, zoals reeds benoemd, gebruik maakt van cross-domain tracking. Dit houdt in dat bedrijven het gedrag van een bezoeker kunnen meten over verschillende domeinen en platformen, waardoor ze een completer beeld krijgen van de customer journey. Dit is vooral handig voor bedrijven die gebruik maken van meerdere domeinen of platformen (bijvoorbeeld een applicatie). In UA was dit in bepaalde mate wel mogelijk, echter moest er dan onder meer code geplaatst worden op de website waardoor dit niet toegankelijk was voor de meeste marketeers. In GA4 vindt deze configuratie automatisch plaats.
2. Event-based model
Dit sluit aan bij de manier waarop Google GA4 manifesteert: Als zijnde zeer flexibel. Om hier verder aan bij te dragen vervangt GA4 het session-based model door het event-based model. Om dit even eenvoudiger te verwoorden: UA focuste zich op sessies, wat gelijk stond aan een bezoek op een website. Vervolgens werd aan een sessie gebruikersdata gekoppeld wat zorgde voor nieuwe inzichten zoals het aantal paginaweergaven en aankopen. Zoals je je kunt voorstellen werkt deze manier van meten niet voor apps of one-pagers, doordat er niet telkens een nieuwe pagina geladen wordt. GA4 gaat hierom meer de focus leggen op events. Een event is eigenlijk hetgeen wat een bezoeker op jouw pagina doet. Denk aan downloads, scrollen, videoweergaven en het invullen van formulieren. Bij elk event worden dan een aantal geconfigureerde parameters meegestuurd zoals de URL en een sessie ID.
3. Sessie met engagement
Er wordt dus gekeken naar acties die een bezoeker uitvoert op een pagina. Hierom verdwijnt ook de klassieke bounce-rate. In UA werd de bounce-rate beïnvloed wanneer een bezoeker op een pagina kwam en direct weer wegging, zonder naar een andere pagina te gaan. Voor bedrijven met een one-pager verhogen dergelijke bezoekers dus de bounce-rate, wat slecht lijkt. Echter kunnen zij gewoon een handeling uitgevoerd hebben op de website. Hierom wordt in GA4 gekeken naar sessies met engagement. Er wordt gesproken van een sessie met engagement wanneer de bezoeker een conversie doet, minimaal 10 seconden op de pagina blijft of twee events uitgevoerd heeft (bijvoorbeeld een video bekijken en tot de onderste helft van de pagina scrollen).
4. Machine learning
Een ander belangrijk verschil tussen UA en GA4 is het attributiemodel. Stel je hebt de volgende situatie: Een klant ziet een advertentie op social media maar besluit hier niet op te klikken. Later ziet hij hetzelfde product ook terugkomen in een nieuwsbrief. Wederom klikt hij niet. ’s Avonds op de bank denkt hij toch weer aan het artikel en besluit het te gaan kopen. Hij navigeert direct naar de website van de verkopende partij en bestelt het product.
- In UA werd deze conversie nu volledig toegeschreven aan direct verkeer. Oftewel, de klant is direct naar de website gegaan en heeft het product besteld. Dit komt doordat UA gebruik maakt van het ‘last-click attributiemodel’.
Echter hebben er tijdens de customer journey van de klant meerdere gebeurtenissen plaatsgevonden die naar alle waarschijnlijkheid bijgedragen hebben aan het resultaat. Denk hierbij aan de getoonde advertenties op social media en in de nieuwsbrief.
- In GA wordt deze conversie nu deels toegekend aan alle verschillende bronnen die waarschijnlijk bijgedragen hebben aan de conversie. Middels machine learning krijgt elk contactpunt krediet op basis van de verwachte bijdrage die het heeft gehad aan de conversie. Dit wordt het ‘data-driven attributiemodel genoemd’.
Dit is echter niet de enige manier waarop machine learning ingezet wordt binnen GA4. GA4 gaat gebruikers meldingen geven wanneer er opvallende veranderingen zijn die waardevol kunnen zijn voor gebruikers. Een voorbeeld hiervan is dat het informatie verschaft over producten die ineens goed presteren of wanneer het aantal bezoekers plotseling erg hard daalt. Tevens kan GA4 voorspellen welke doelgroepen waarschijnlijk sneller overgaan tot conversies, zodat deze getarget kunnen worden in Google Ads.
Privacy en Google. Lees ik dat nou goed..?
Één van de dingen waar Google het liefst over communiceert is dat GA4 beter in staat gaat zijn om de privacy van bezoekers te waarborgen. Zo zijn marketeers in staat om duidelijk te kiezen welke data ze wel en niet willen verzamelen, worden IP-adressen niet meer opgeslagen en kan data van persoonsgegevens eenvoudig verwijderd worden. Tevens worden waardevolle gebeurtenissen door GA4 automatisch herkend, waardoor cookies niet meer nodig zijn. De sessies die door UA gemeten werden, werden altijd gekoppeld aan gebruikersdata welke weer verzameld werden door cookies en browserinstellingen. Zo lijkt Google dus deze keer meer waarde te hechten aan de privacy van gebruikers, lijkt me niet verkeerd.
Ga ermee aan de slag
Het is dus niet niks. De complete interface van Google Analytics gaat veranderen, properties moeten opnieuw ingericht worden en de focus ligt ineens op gebeurtenissen in plaats van op sessies. Echter zorgt de integratie van GA4 ervoor dat jouw bedrijf meegaat met de tijd en dat je meer inzicht krijgt in het gedrag van jouw klanten.
Wacht niet langer, start met ontdekken en maak GA4 je beste vriend. Zo zorg je dat je, ook na 1 juli 2023, altijd het gedrag van klanten en je resultaten kunt blijven meten. Richt een GA4-property in en geef jezelf de komende maanden de tijd om eraan te wennen. Zo ben jij voorbereid op juli 2023!
Responses